OBSERVATÓRIO DE EXPERIÊNCIA DIGITAL
pesquisas
Branding Sensorial: investigação sobre o uso de identidades sensoriais por marcas como estratégia para criar vínculos emocionais memoráveis no consumidor (2016)
pesquisadora: ana ERTHAL
Essa pesquisa teve como objetivo investigar as relações de memória entre marcas e pessoas. Se passamos por mais de 20 mil mensagens publicitárias por dia, somos capazes de recordar de alguma delas à noite? Quais são os estímulos que podem conduzir essas lembranças? O que gravamos provém do que vemos, ouvidos, cheiramos? Ou de experiências que nos marcam pela carga psicológica emocional (boas ou ruins)? Há muitas generalizações sobre essas ligações de memórias, mas o que realmente sabemos sobre elas?
Essas foram as perguntas centrais que conduziram a pesquisa. Para tanto, foi necessário explorar o universo das marcas e a necessidade de criar diferenciações entre elas; as questões de percepção das marcas nos ambientes urbanos inflacionados por mensagens, impulsionado pela industrialização, urbanização, novos meios de comunicação e de transporte; o envolvimento da atenção no processo de percepção e posteriormente, de registro mnemônico de objetos, pessoas, momentos e ambientes; os tipos de memórias mapeadas pelo neurociência contemporânea que revela o que a psicologia começou a explorar ainda no final do século XIX.
Reconhecendo a dificuldade em encontrar uma metodologia capaz de oferecer dados precisos sobre o assunto, optamos pela realização de três pesquisas: um pré-teste quantitativo, um questionário quantitativo e relatos individuais qualitativos. Esse último, coletou os relatos por meio de cadernos, com separadores, que deveriam ser preenchidos como um diário durante os 10 dias seguintes ao recebimento do caderno. A média de memória de marca por participante foi de 4.5 lembranças por dia. A análise mostrou que foram feitos três tipos de registros:
Objetivos, em que a lembrança ocorreu por uma simples citação, sem declaração de emoções ou sensorialidades envolvidas no registro; Afetivos, em que a lembrança, mais detalhada e autobiográfica, esteve sempre associada a emoções ou afetos (positivos e negativos) em momentos emocionantes; e Sensoriais, quando havia menção clara a visualidades, audibilidades, tatilidade e olfatividades.
Os registros Objetivos corresponderam ao maior número de registros, seguido pelos Afetivos, enquanto os Sensoriais representaram apenas 3,5% das lembranças. O que contradiz a hipótese de que as marcas são mais lembradas quando propõem estratégias multissensoriais. Ou talvez, os indivíduos não saibam expressar ou diferenciar os estímulos que produzem registros para algumas marcas.
Com o objetivo de pensar se os elementos potencialmente multissensoriais nas mensagens mercadológicas contribuem para maior memória das marcas, foi traçado um percurso metodológico que obtivesse resultados qualitativos, passando inicialmente, por testes quantitativos.
As opções metodológicas escolhidas podem atribuir contornos mais definidos à questão central desse trabalho: realizou-se primeiramente pré-teste comparativo quantitativo; posteriormente um teste sobre preferências de segmentos específicos (enviado somente para a amostra do pré-teste), também quantitativo; e a coleta de relatos qualitativos por meio de diários redigidos por nove respondentes do Rio de Janeiro e cinco de São Paulo, buscando compreender o interesse individual e níveis de personalização.
Para o preenchimento do diário, foram selecionadas 25 palavras e seus antônimos que remetem à emoção, sensações, percepção, envolvimento. Essas palavras foram selecionadas por cinco especialistas que utilizaram o método Lawshe de validação de questionários. Todas essas etapas serão detalhadamente descritas a seguir.
metodologias
pré-teste
quantitativo
A primeira parte da pesquisa empírica constituiu de um pré-teste quantitativo, realizada em formato de questionário digital, para uma amostragem estatística aleatória. Para seleção base da investigação foram escolhidos os habitantes das duas mais importantes metrópoles brasileiras (São Paulo e Rio de Janeiro).
O centro urbano das metrópoles se justifica por oferecerem mais diversidade cultural de seus habitantes e por configurar como meio ambiente onde há ofertas abundantes de informação. A pesquisa quantitativa foi estruturada no modelo questionário com 10 perguntas em abordagem linear e respostas previstas. O objetivo do pré-teste foi confrontar as marcas mais lembradas pelas pessoas com as marcas apontadas pela pesquisa Top of Mind do Instituto DataFolha[1].
O pré-teste foi realizado entre os dias 8 e 29 de setembro de 2015, e não havia limite de respondentes dentro do universo que pode ser considerado infinito estatisticamente (25 milhões de pessoas). O processo de amostragem foi não-probabilística por “bola de neve”: quando a escolha dos sujeitos se deve a pessoas indicando outras. O questionário foi elaborado por meio do site SurveyMonkey - http://pt.surveymonkey.com/ - e distribuído online pelo compartilhamento do link. A primeira divulgação foi feita via rede social (Facebook e Twitter) com postagem direta no perfil da pesquisadora. Seguidores replicaram o link da pesquisa em seus perfis, contribuindo para o compartilhamento da pesquisa para além dos círculos de seguidores da primeira chamada.
Nos últimos 10 dias da realização da pesquisa, por haver um grande desiquilíbrio entre respondentes, com percentagem menor para São Paulo, a pesquisadora acessou perfis de seus seguidores paulistas (com mais de 500 seguidores cada) solicitando a divulgação para que o número de respondentes se elevasse. Ainda assim, permaneceu a diferença.
Para esta pesquisa adotou-se Nível de Confiabilidade (NC) de 95%, proporção esperada (p) de 50%, e margem de erro máxima (e) de 6%, o que gerou um número mínimo de 267 respondentes. Neste estudo foi possível levantar 343 respondentes (76 a mais do que o número mínimo), dos quais 246 (71,72%) eram da capital fluminense e 97 (28,28%) da capital paulista.
Responderam homens e mulheres entre 15 a 25 anos, 158 (46,06%); de 26 a 35, 103 (30,03%); de 36 a 45, 51 (14,87%); de 46 a 55, 23 (6,71%); e 8 (2,33%) com mais de 55 anos.
[1] A pesquisa DataFolha é realizada todos os anos e pesquisou em 2015, 40 categorias de produtos. Foram entrevistadas 8.142 pessoas com mais de 16 anos em 244 municípios diferentes, entre 3 e 8 de agosto de 2015. A entrevista é direta e pessoal, por amostragem estratificada. O levantamento estatístico da pesquisa representa um nível de confiança de 95%.
O objetivo do pré-teste era comparar as respostas obtidas com os resultados apresentados pela pesquisa Folha Top of Mind 2015, que aponta as marcas mais memoráveis de acordo com o consumidor brasileiro: 8142 brasileiros entrevistados, de todas as classes e gêneros, a partir de 16 anos, em 244 municípios.
A primeira pergunta da pesquisa DataFolha é “Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?”, seguida por 40 outras categorias de produtos e serviços específicos. Dividindo a liderança da pesquisa Top of Mind aparecem Coca-Cola (6%), Omo (6%), Nike (4%), Nestlé e Samgung (3% cada).
De acordo com a pesquisa DataFolha “As cinco marcas mantem-se estáveis desde 2013, com índices que variam entre 3% e 6%, o que representa empate técnico devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos para mais ou para menos[1]”. Outras marcas mencionadas que atingiram 2% foram: “Adidas, Avon, Bombril, Natura e Ypê”. Curioso, tanto quanto problemático, é observar que 10% dos respondentes “não se lembram de nenhuma marca quando se fala de produtos e serviços”.
No pré-teste, a primeira questão era similar, mas não usou categorias específicas: “Cite três marcas que lhe vem à cabeça de imediato - as que você mais se lembra”. O resultado foi um total de 267 marcas citadas, Coca-Cola foi lembrada 146 vezes (14%); Apple, 104 (10%); Nike, 61 (6%), Mc Donald’s, 34 (3%); Adidas, 31 (3%); Samsung, 28 (3%); Nestlé, 27 (3%); Omo, 24 (2%); Google, 20 (2%); e Bombril, 15 (1%). Dessa forma, pode-se observar, que de maneira geral, as marcas apontadas como mais lembradas configuram nas duas pesquisas, o que confirma o nível de confiança de 95% do levantamento estatístico DataFolha.
Os respondentes cariocas apontaram o dobro de marcas lembradas em relação aos paulistas e a única marca diferente entre as 10 mais lembradas foi a marca de roupas feminina Farm, no Rio de Janeiro e o Bombril, em São Paulo.
Analisando apenas as respostas daqueles que moram, trabalham ou estudam na cidade do Rio de Janeiro, das 221 marcas citadas, Coca-Cola foi lembrada 104 vezes (14%); Apple, 76 (10%); Nike, 45 (6%); Mc Donald’s, 26 (4%); Adidas, 25 (3%); Samsung, 19 (3%); Nestlé, 18 (2%); Omo, 16 (2%); Google, 13 (2%); e Farm, 10 (1%).
Em São Paulo, foram 111 marcas pontuadas pelo público. Novamente, a Coca-Cola foi a mais citada, com 42 lembranças (15%), seguida de Apple, com 28 (10%); Nike, 16 (6%); Nestlé, 9 (3%); Samsung, 9 (3%); Omo, 8 (3%); Google, 7 (2%); Mc Donald’s, 7 (2%); Adidas, 6 (2%); e Bombril, 6 (2%).
Para tentar compreender de onde partem a lembrança das marcas apontadas pelos respondentes e explorar o vínculo entre marcas e mídias, sem mencionar ainda as estratégias e ferramentas mais específicas da propaganda, com a questão 2 seria possível assinalar até três opções que respondessem a pergunta:
“As marcas que você mencionou são lembranças de publicidade de quais mídias?”
De acordo com as respostas, 31% (250) lembram-se das marcas na TV; 24% (198), nas redes sociais; 15% (126), em sites e blogs; 12% (96), em mobiliário urbano; 9% (76), em revistas; 4% (29), em aplicativos; 3% (27), em jornal; e 2% (13), em rádio. Ou seja, a percentagem de memória advinda das mídias tradicionais é apenas um pouco mais representativa (58%) do que as das mídias digitais (43%).
30% (177) dos respondentes do Rio de Janeiro, têm na TV a principal fonte de lembrança das marcas que citaram no questionário; 25% (148), nas redes sociais; 16% (95), em sites e blogs; 12% (70), em mobiliário urbano; 8% (46), em revistas; 4% (24), em aplicativos; 3% (19), em jornal; e 2% (9), em rádio.
De acordo com as respostas à questão 5 “Quanto tempo você passa usando essas mídias por dia?”, observa-se que 268 pessoas não usam console de jogos e 228 não utilizam tablet. 216 pessoas assistem à TV de 1h a 3h por dia e 203 leem jornal ou revista durante o mesmo período de horas. 93 pessoas usufruem do telefone celular de 15h a 18h horas diárias e 104 estão envolvidas com o notebook ou o PC de 7h a 10h, enquanto 143 não ouvem rádio nenhuma hora do dia. Em média, a mídia mais consumida em número de horas diárias é o telefone celular, com 24%. Em sequência, têm-se PC ou notebook (19%), TV (14%), jornal ou revista (12%), rádio (12%) e tablet (10%). A menos consumida é o console de jogos, com 9%.
Apresentados esses dados, pode-se concluir que as marcas mais lembradas constituem um universo similar de memórias, seja no Rio de Janeiro ou São Paulo, as metrópoles escolhidas como representantes do universo abundante de mensagens e estímulos a que está exposto o sujeito contemporâneo.
Comparando o consumo de informação em cada mídia, de acordo com as respostas referentes à questão 3 “Como você consome informações?” (sendo 1 para consome muito pouco e 10 para consome muito), entende-se que o menor consumo de informações acontece pelo rádio ou pela webradio (116 pessoas classificaram seu aproveitamento nessa mídia como 1) e o maior consumo acontece pelas redes sociais (113 pessoas classificaram seu aproveitamento nessa mídia como 10).
Estabelecendo uma média para as respostas, nota-se que a mídia na qual os entrevistados mais consomem informações são as redes sociais (28%), seguida por blogs e sites (26%), TV (19%), jornais e revistas (16%) e rádio e webradio (13%). A televisão, apontada como fonte para a maior parte das memórias das marcas, no entanto, aparece como consumo médio, não atingindo a escala de 5.
No Rio de Janeiro, o consumo de informação também é maior nas redes sociais (28%), seguido de blogs e sites (24%), TV (19%), jornais e revistas (17%) e rádio e webradio (12%).
Na capital paulista, 27% do consumo de informação acontecem nas redes sociais; 25%, nos blogs e sites; 18%, na TV; 16%, nos jornais e revistas; e 14%, na rádio e webradio. Números, novamente, muito aproximados de consumo de informação entre as duas capitais.
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Para medir essas evocações de marcas, realizamos uma pesquisa quantitativa, convidando a mesma base que participou da primeira pesquisa e que se declarou como interessada em continuar a contribuir. A amostra opt in correspondeu a 260 respondentes.
A plataforma escolhida para essa pesquisa foi a QuestionPro e a pesquisa foi realizada entre os dias 9 de maio e 23 de junho de 2016. A forma de abordagem foi e-mail direto da pesquisadora para os opt in em 9 de maio. No dia 2 de junho, 24 dias depois do primeiro e-mail, como a adesão à pesquisa fora muito baixa, a pesquisadora mandou novo e-mail solicitando o auxílio dos respondentes. A pesquisa foi vista por 156 pessoas, 104 começaram a responder, mas apenas 85 foram 100% preenchidas (representando 32,6% do universo da amostra). Dessa forma, houve a necessidade de avaliar as variações de quantidade de respostas de cada questão.
O que se pretendeu foi investigar quais marcas eram instantaneamente ativadas em 12 segmentos, a partir da questão: “Pensando em [segmento], qual a primeira marca de que você se lembra?”. Para cada questão havia um campo de texto para a resposta, sem limite de caracteres.
Considerando as principais categorias apresentadas no pré-teste inicial, foram escolhidas as categorias: refrigerantes, telefones celulares, artigos esportivos, fast food, produtos de limpeza, produtos alimentícios, bancos, tecnologia, marca feminina, automóveis, bancos, empresas de aviação e operadoras de telefonia.
